Comment mesurer la fidélité des clients dans le domaine des services ? Comment construire les bons KRI (Key Risks Indicator) ? Comment évaluer ce ‘capital confiance’ ?
Postulats :
- La fidélité des clients est subordonnée à des causes internes à l’entreprise (qualité de service, innovations, politique de prix, échéances contractuelles) mais aussi externes (fusions d’entreprise, délocalisations, opportunités fiscales…).
- La satisfaction des clients peut s’apprécier indirectement par des mesures de performances mais aussi par le nombre de réclamations … ou de retards de paiement.
- La fidélité du client repose généralement sur son appréciation globale de son fournisseur. La perte d’un client est souvent provoquée par une combinaison de problèmes *** récurrents *** : qualité instable, accidents opérationnels, manque de réactivité pour satisfaire de nouveaux besoins…
- Effet hystérésis / bombes à retardements : une perte de confiance peut être créée par une accumulation de problèmes pendant une période de temps mais certains accidents peuvent avoir des effets dévastateurs qui mettront longtemps à s’estomper. Exemples : non-respect d’une échéance stratégique pour la livraison d’un nouveau produit, pannes informatiques démontrant de grosses failles de sécurité dans votre entreprise (absence de plan de secours … dans ces 2 cas de figures, les clients vont certainement réévaluer le risque fournisseur…
Sur ces bases, les KRI devraient être construits en y intégrant un effet hystérésis (sa mémoire…). Par exemple en reprenant systématiquement, mais pondérés selon leur gravité, tous les accidents survenus au cours des 6 derniers mois, tablant sur le fait la confiance peut se perdre très rapidement mais qu’il faut des mois pour la reconstruire… Un zéro-défaut depuis un mois ne signifie pas la confiance a été restaurée…
Bernard Timmermans
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